品牌的内涵到底在诉说什么?

2016-11-29

导语

制造产品的目标是实现赢利,但是有时候我们总是纳闷,为什么同样是产品,别人的产品总能有比自己更强的业绩?答案是肯定的,再以赢利为目标的前提下,你是为了卖产品而制造产品,而别人是为了打造品牌而制造产品。但是打造品牌得先有品牌的内涵,且先来了解一下品牌的内涵诉说的到底是什么?

品牌的内涵决定差异化,就不用担心被模仿

通俗的说,当消费者要购买一类产品时,首先想到了谁,这就是品牌的作用。在品牌越来越多的市场环境当中,要让别人记住,首先要具有差异化的内涵。超市里超过80%的产品是你从来没有消费过的,你每天从那里经过,但从来没有考虑要去尝试一下,为什么?就是因为这个品牌没有给你一个尝试的理由。服务很容易被模仿和超越的,但是给受众带来的差异化体验是最难的。

宝马的广告诉求强调开车的乐趣和愉悦感;奔驰则说,车是身份与地位的象征;而Volvo在他所有的媒体广告中最为强调的就是安全。这就是品牌在卖自己的差异化,也就是品牌有了基因,同时所有的员工和配套体系都是围绕这个基因在操作。

海尔首席执行官张瑞敏用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱,砸醒了海尔人的质量意识的故事,争取了消费者对海尔的信任,更凭借差异化的质量赢得了市场竞争优势。日本杂货品牌“无印良品”更是由产品直接讲述它的品牌故事,无品牌标志的好产品,纯朴、简洁、环保、以人为本的理念,倡导自然、质朴、宁静的生活方式,满足在喧闹生活中忙碌的人对于极简主义的追求。这些故事都是单刀直入重点——我的产品跟其他产品是有差异的。没有过多的诠释,让消费者直接的了解到产品的卖点。

品牌的内涵诉说了产品的特色、个性和与众不同的地方。现在很多企业的产品虽然都很漂亮,但是却看不到任何跟企业相关的标识。这种标识是为了让消费者知道,用了你的产品能够代表什么身份,地位,爱好,品位,或者是时尚。只有明确了这些,消费者才会对品牌有一种归属感,因为他要通过消费品牌来强化自身定位,这样他才有可能成为你的忠诚消费者。

品牌的内涵传达的是它的文化与情怀

相信很多女孩都知道哥弟女装,在中国的服装市场上,哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵,以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌绝不二价,颜色花而不哨,价格高而不贵,剪裁贴而不紧,完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持,哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围,固定的客源消费支撑起其市场位置,不管市场环境多恶劣,有顾客不变的支持为其遮风挡雨。

哥弟品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当,在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章,激烈竞争时,哥弟瞄准中年白领这一中坚市场,从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章,从而也获得了这一年龄段消费者的青睐,并在国内女装的销售额上一直名列前茅。

分享一个故事——朋友之间谈论该买什么牌子的车:

A:“到底买哪款车好呢?“

B:“我觉着还是买大众。”

A:“为什么?”

B:“你看德国人这么严谨,那造车肯定是一丝不苟,而且你看政府部门不大多也用这个车吗?

对于一个品牌来说,想要把属性做好,OK!把产品质量与服务弄上去就好了;想要把个性做好,没问题,我只要别出心裁便OK了。但是如果我的品牌想要实现长久的竞争力,靠什么?当然是文化。

是的,说起大众车,我想到的是德国人的严谨作风;说起优衣库,我想到的是简约时尚;说起海尔,我想到的是高品质。这些,都是品牌的文化,而这些文化是受到社会大环境与公司文化的影响的。如德国车的文化大背景就是德国的技术工人十分严谨;说起海尔,大家就不自觉得联想起砸坏冰箱的企业传统。品牌文化,是需要时间去积累的,提炼的,没有任何捷径去实现品牌文化在短时间的形成。

品牌的内涵是关于价值,而不是价钱

再讲一个故事——一个知名合伙企业,合伙人散伙

A:咱们散伙吧!"

B:来来来,分东西!”

A:"我要厂房,机器设备,还有······。“

B:“好好好,咱们还是好聚好散吧!我家比较有钱,你就把品牌留下,其他的什么设备,流动资金,厂房什么的全给你了。”

A:“好呀!咱们还是好朋友(内心:这个傻缺)”

B:“······。”

(10个月后,A君因为销路不畅,货物积压等原因破产。B君利用品牌的名声从银行贷到了一大笔钱,最后重新组织生产,大获成功。)

品牌的内涵是关于价值,品牌管理的一个核心目标就是提升品牌价值。在品牌创建的初期,通过提升自己品牌产品的属性来带给消费者以功能利益,情感利益,自我实现的利益,最终,我们将实现品牌价值的积累。明白点来说,一家拥有极高品牌价值的公司其品牌的价值有时会远远高于它企业的账面价值。比如苹果公司,其企业的账面价值不过数百亿美元,但其品牌价值却高达上千亿美元。这才有了可口可乐公司总经理伍德拉夫的那句话:“即使我的工厂在一夜之间烧光,只要我的品牌价值还在,我马上就能恢复生产。”所以,打造一个品牌,其核心就是要促进品牌价值的积累,而在品牌内涵中得以体现。

如果依靠产品的品牌,对手超越你可能需要很长的时间,所以企业要想依靠品牌来建立竞争优势,就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌,而是要逐渐往品牌内涵上发展,最终依靠独到的产品价值,来拉开与竞争对手的距离。


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