浅析卫龙品牌辣条脱颖而出营销到美国的原因

2017-01-12

卫龙是漯河市平平食品有限责任公司旗下的品牌,卫龙面向人群定位主要是10-30岁的年龄层。卫龙产品行销三十多个省、市、区,开辟了流通、休闲、电商三大销售渠道,目前已建有漯河、亲嘴、驻马店、卫来四大生产基地,现已建成集研发、生产、加工和营销为一体的休闲食品产业链

产品系列

面筋,亲嘴烧,魔芋爽,拉面丸子,豆干,鱼豆腐,鱼仔,川辣牛肉,点心面等。

卫龙豆干,香辣味,鸡汁味,泡椒味等多种口味。

鱼豆腐,鱼豆腐有香辣味和麻辣味。

亲嘴烧,川香风味,红烧牛肉,麦辣鸡汁三种口味。

拉面丸子,墨西哥辣鸡味,黑椒牛排味。

最近微博上有很多关于辣条的热门话题,比如“辣条为什么这么火”、“辣条营销”、“辣条产业”、“良心辣条”、“卫龙辣条品牌定位推广”、“为何辣条依然层出不穷”等,甚至还有奇葩的“辣条蛋炒饭”、“辣条炒薯片”的热门搜索与讨论。但是也有“辣条致癌”的话题,而且大家都知道很多五毛钱的便宜辣条的作坊脏乱恶心,网上也爆出了恐怖的辣条制作过程的图片,央视甚至特意报道辣条添加剂过量不宜多吃。尽管如此,还是有很多人爆出“来根辣条冷静冷静”、“买了一百包辣条,有钱,就是任性”。辣条一年依旧卖出500亿包的恐怖天文数字。


辣条既然这么不卫生,为什么依旧火爆、引无数英雄美女竞折腰?首要原因便是其辛辣过瘾的口味和筋道有韧性的口感非常符合小孩子乃至大众口味,而且这是无数80后90后童年最美好的舌尖回忆,吃的不止是辣条,且是童年味道。如今辣条品牌众多鱼目混珠,由于生产门槛较低,产品质量良莠不齐,频频传出“垃圾食品”“致癌”等负面新闻。但是唯有一个辣条品牌脱颖而出——卫龙。淘宝天猫京东一号店甚至美国亚马逊网上都在卖卫龙辣条,在美国竟然卖到7.2美元一包,价格飞涨十几倍。网上也出现了关于卫龙的热门搜索:“卫龙 新包装”、“卫龙辣条生产线、生产车间卫生、生产状况、生产过程”、“卫龙辣条出口”、“卫龙辣条卫生”、“卫龙辣条董事长”、“卫龙辣条代理”、“卫龙辣条广告营销”、“卫龙辣条发展前景”等等。(补充:元旦将至时,小编看新闻发现这样的辣条趣味话题,遂补发上去分享一下,居然有家企业年终奖发给员工每人3箱辣条,还说它是食物中的“劳斯莱斯”,咳咳~~小编也是醉了......)


那么卫龙品牌辣条为什么这么火?为神马如此任性?为什么能脱颖而出营销到美国呢?

1、打造辣条行业特色科技化卫生安全大品牌


在商业环境中,能够对自身品牌产品有深刻认知,又能恰好满足市场大众口味需求的辣条品牌实属不多,微博上流行过一句俏皮话:“给老子来包辣条”,这说的就是卫龙辣条。小小的一袋辣条也有自己的企业文化与精神注定不会夭折。成立于1999年的河南省卫龙食品集团有限公司位于我国第一个食品名城——河南省漯河市,与知名企业双汇、可口可乐同在一个工业园区。总占地面积300多亩,拥有员工3000余人。如今它已成为我国最大的麻辣食品生产厂家,“卫龙”牌系列辣味休闲面筋食品以其味美、质优、价实赢得广大客户的信赖,在同行业中创造了多个全国第一:第一个进行面粉膨化研究并产业化的企业、生产规模全国第一、市场占有率全国第一、销售额全国第一。如今,北到哈尔滨、南到海南岛,西到乌鲁木齐,东到大上海,随处可见卫龙公司的产品。


卫龙企业声明过他们将永远从客户的角度审视产品,做到严格控制,精益求精,以消费者的立场控制自己的产品质量,打造卫龙“健康、快乐、共赢”的企业精神。


健康:精挑细选的原材料供应,科学的产品研发及严格的品控,国内领先的全自动生产线。


快乐:快乐高效的生产、管理、营销团队和集结精英加入我们快乐的团队。


共赢:科学合理的网络布局与服务实现你我共赢。


也许只有从消费者角度思考问题,保质保量,做大做强,才能在麻辣食品中独领风骚。

目前,中国麻辣休闲熟食行业对麻辣休闲食品的生产原材料的要求并不是很高,但卫龙食品始终坚持“一切从源头抓起”的原则,自主提高原辅材料生产标准,即使增加原料成本,也严格挑选原辅材料的产地及供应商,实现了配料的标准化,生产标准高于行业执行标准。贯彻了“健康”的企业精神。

卫龙食品不仅精挑细选原材料,实现配料标准化,而且对原料的采购和入库贮存制定了一套全面、完善的进货检验管理制度,以确保产品质量的安全性和稳定性。坚持从运输制度开始抓起,确保原辅材料不因季节而变化。

笔者从卫龙的官方微信上找到这几张卫龙的卫生安全的标准生产车间和荣誉证书的图片及描述,可以给那些对“卫龙辣条卫生吗”“卫龙辣条制作过程”“卫龙辣条恶心图片”等词条进行相关搜索的人一个初步的答案了。但是卫龙并没有怎么回应这些,也没有在百度百科的公司网站上放上公司洁净生产的工作间展示图,为自己更名;也没有像伊利牛奶的广告一样,在自己的产品广告上添加工厂图片,让大家明白生产卫生状况,使得很多人经常以为它是印象之中的不正规的小作坊。相信以后经过时间和实践的检验,大家会对卫龙的品牌形象有所改观。

2、选对品牌代言人的广告营销

小小的辣条居然有自己的品牌形象代言人,相信实力不容小觑。2010与2011年,卫龙抓住营销策略中的粉丝效应,邀请赵薇与杨幂相继代言,两位明星的超高人气和非凡影响力,使卫龙的品牌竞争提升到一个新的高度!使其良好的销售势头从推向市场起即一发不可收拾,在同类产品的销售中稳稳占据了主流地位,被无数消费者指名购买,成为全国各地许多超市小卖部必备的畅销食品,这有力地保证卫龙食品产品线廷伸的高成功率。旗下拥有“亲嘴系列”和“卫龙系列”,“亲嘴烧”、“亲嘴豆筋”、“亲嘴豆干”、“亲嘴香干”“卫龙牛味棒”、“卫龙鸡味棒”、“卫龙方形烧”“卫龙面筋”“卫龙家常小菜”等食品,形成超强竞争力的“多驾马车”通过组合加强彼此销售的良性循环建成稳定的营销模式。仅在2010年,中国食品质量报、湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等近10个省级卫视以及几大门户网站进行大规模的广告投放,发起全面开发市场的冲锋,对经销商进行支持。

3、创意营销手段——会展展示与新品发布会齐头并进、携手向前


2014年7月25日,卫龙食品新品发布会在漯河国际会展中心顺利举办,并取得圆满成功。此次发布会以“共创传奇”为主题,受到了各界人士的高度重视,市委常委、常务副市长杨国志、经济开发区党工委书记刘国勤、卫龙食品董事长刘卫平莅临会场,来自全国各地的2000多名经销商以及新闻媒体也都纷纷出席了本次新品发布会,声势浩大,共同见证新品上市。这次将以往的食品会展展示与新品发布会同时举办,既展示了品牌特色魅力又见证了新品上市,也促进了市场采购及广告宣传、营销推广。可谓一举多得。

4、品牌产品创新多样迎合市场需求

如今,豆类素食制品行业竞争激烈,大众消费者的口味又比较挑剔,产品更新换代极快。虽然辣条永远是人们舌尖的最爱,但确实添加剂较多不宜多食。


在这种情况下,卫龙食品厂也不只光生产辣条,早在2008年开始,面对日益壮大的公司规模和食品行业层出不穷的新产品、食品产业的不断升级,卫龙管理层就已谋划二次创业,冲刺食品行业的更高峰,经过缜密的市场调研和认真的消费习惯分析,最终决定以豆干作为突破口,描绘二次创业的宏伟蓝图。其投资5000万元进军豆干市场,用于建设现代化、自动化的厂房,市场开发,进行技术和产品研发等。现已开发出了烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味近百个规格的产品系列,极大地调动了经销商的合作积极性并满足了众多吃货消费者。2014年七月,卫龙推出产业前景好、产品卖点新、市场空间大、生命周期长、销售利润高的新产品——“点心面”“拉面丸子”和“魔芋爽”,并邀请文章做新品代言人,力图再创销售新高。相比于成立70多年已经倒闭的曾是沈阳人馈赠亲朋的沈阳红梅味精,近年来没有及时更新换代,逐渐被鸡精挤下货架,不堪重负,宣布倒闭。可见眼光长远的卫龙不只生产辣条,也注重迎合时代的养生环保理念进行创新。


1)新品“点心面”、“拉面丸子”与“张君雅小妹妹”包装及广告语设计特色对比分析

众所周知,点心面/拉面丸子目前国内市场空间巨大,但基本被进口及台湾品牌垄断,价格昂贵,将普通消费者拒之门外。卫龙食品抓住这一商机,联手江南大学等国内知名食品科研院所组建专业的研发团队。历经两年时间,采用台湾秘制配方,特选异国双重风味,引进台湾最新设备,全自动化生产机制,最终打造出最受欢迎的休闲品类——点心面和拉面丸子,做到了口味、品质与国际接轨,价格水平与国民同步。但此款产品是今年七月份刚刚发布的,对比张君雅小妹妹点心面(由台湾维力食品公司出品)2010年在大陆就已开始热销的市场,卫龙新款点心面相信也可以借鉴张君雅小妹妹的广告行销策略。一路“文艺范”的张君雅小妹妹从上海引爆,并迅速扩散至全国。它在包装及广告语上均有特色优势,使张君雅小妹妹在短时间内大红大紫与以往的干吃面不同,并定位为高端进口休闲零食。

创新广告词——“张君雅小妹妹,恁家ㄟ泡面已经煮好了,哩阿嬷限哩一分钟内赶紧回去呷,哪呒时ㄍㄠˋ面烂ㄎㄧˋ,伊是盖不负责喔!”此条广告词创新、逗趣,成功吸引了消费者的注意。相比较卫龙点心面的“干干脆脆,健康美味”虽朗朗上口,但未免略显普通。


创意包装设计——张君雅系列捏碎面包装上的广告语录

既然是捏碎面,当然要狠狠的握住袋子,把里面的面给捏碎,但是袋子上张君雅委屈的表情、贴着创可贴的小脸、还有那将要滴下来的泪水,看着让人觉得很心疼,她还很无辜的说句:“手下留情、捏卡小力点”。童鞋们,如此萌萌哒的包装你们能下的了手吗?


“再捏我,我会跟阿母讲哦”让人觉得很童趣,甚至有想到小时候和小朋友之间的嬉闹,经常会说“你再打我,我就跟你妈妈讲”这一类的话。张君雅小妹妹的表情十分的丰富。

某款捏碎面包装上面写着“脸被捏大,长大很难嫁耶……”张君雅小妹妹的语录真的是让人爆笑,有网友说,很多人是冲着语录去买张君雅小妹妹的捏碎面。袋子还可以收藏耶!

而卫龙点心面正面包装上除了代言人文章和简单的广告语外却没有一个卡通形象代言人,略显简单。

以上简单的这两点,相信卫龙“点心面”“拉面丸子”的包装及广告语上都可以借鉴。不过张君雅售价打破了以往干吃面0.5~1 元的低端门槛,而是定在5~10 元这个价格带,价格高昂。卫龙价格比较实惠亲民,再加上包装上的明星效应,势必会大卖。


2)创意新品“魔芋爽”与“张君雅小妹妹”包装及广告语设计特色对比分析

创新广告词——弹弹弹,解解馋

创意广告宣传语录——舌尖上的挑战,一场盛大的味觉盛宴

这些广告词简明扼要的说明了“卫龙魔芋爽Q弹有嚼劲,富含膳食纤维,超弹超健康。”的产品特色理念。而且据《本草纲目》记载,2000多年前祖先就用魔芋来治病,魔芋还被联合国卫生组织确定为十大保健食品之一。相信魔芋爽会像分众传媒董事长江南春在卫龙新品发布会期间说的那样:“‘魔芋爽’的独特口感和优质品质必将引领卫龙食品销售业绩再创市场新高。”我们拭目以待。

卫龙魔芋爽——吃货代言人馋娃设计简析

卫龙魔芋爽系列除了明星外竟然也有自己的卡通形象代言人了!且看此馋娃浓黑粗眉毛小眼睛,留着一撮逗趣黑毛,穿着干练小武士的衣服,张着大嘴,嘴角留着一滴口水,一副天然呆自然萌的吃货形象。复古风搭配馋娃的百变萌萌造型,与张君雅小妹妹有着异曲同工之妙,成功拉近了消费者和产品的情感距离,强大亲和幽默逗趣形象包装必能吸引小朋友及年轻吃货们。神奇丰收的魔芋林中,几个小馋娃嬉笑逗乐,听,也许他们在讨论着怎么爽爽地吃魔芋呢!海报右边打出本草纲目关于魔芋的记载,左上方再打出魔芋爽广告词,设计风格生动形象自然。

馋娃说“只要活着,就一定会遇到好吃的”“有时候,不是我们减不了肥,而是敌人太强大”。等等类似的爆笑语录与张君雅小妹妹的语录遥相呼应。如今很多干脆面上都有一些语录,但是一定要经典、要幽默、要常新,这样才能吸引消费者购买并收集。很多人之所以冲着爆笑语录去买张君雅,除了品牌自身也因为这些亮点。

靓丽红色背景下,馋娃记以小学生萌萌逗趣的日记形式出现,彰显品牌亲民时尚气质,吸引小孩及年轻吃货。

短短十秒的馋娃和萌娃广告彰显了魔芋爽Q弹有嚼劲,小孩子们最爱的年轻活力的品牌特色,短小精悍,令人垂涎三尺。


不足——商品品牌未持续发烧

虽然卫龙在电视上播放了魔芋爽广告,但未像张君雅品牌一样:在各量贩店、大卖场架起电视机,重复播放着广告宣传片,一再地把消费者记忆从遗忘中唤醒,增加消费者的购买欲。马不停蹄的在网络上成立“张君雅部落格”,成功在网络上再掀话题,延续了广告的生命。而且那些逗趣亲和的馋娃语录与海报并未大量印在产品包装上,少了一丝调动大家收集收藏购买的欲望。


5、制定目标与公益同行加大品牌推广力度

企业要想长久发展,不仅要制定目标进行合理营销还要热心公益。卫龙2015年的销售目标是:由目前的十亿元向百亿目标进军。为了顺利实现这一目标,公司还制定了年投放量近1亿元的品牌推广计划,加大品牌推广力度,将在各大主流电视媒体、门户网站、行业媒体等进行全方位的品牌推广。其中,由男星文章鼎力支持的新品“点心面”与“拉面丸子”并“与公益同行”的价值观十分贴合卫龙食品“携手慈善,与爱同行”的品牌形象。举例来说,2012年5月12日,卫龙品牌创始人刘卫平董事长在得知自己的家乡湖南平江遭受百年一遇的特大山洪,倒塌房屋3590间,受灾人口21.6万,损失4.16亿元的情况后,他慷慨解囊相助,捐款80万元,有力地支持了家乡的灾后重建。这也是他们获得慈善工作先进单位的一个重要原因。

因此,以卫龙为例,企业若以多元化的品类形态和明星引领潮品品牌推广战略,并在获得利益后懂得回报社会,那么在大举进军具有千亿容量的休闲食品市场后,必将掀起一股休闲新品的消费狂潮。


6、口碑营销与微博营销并存

虽然卫龙并没有开展出口贸易,但一部分人把其辣条带到了美国价格高涨并颇受老外欢迎后,屌丝食品瞬间变得高大上。海淘亚马逊网站用中文搜索“辣条”一词时,出现了多个品牌的辣条。其中,“卫龙辣条”十包售价为12.99美金。有意思的是,在五颗星为最高级别的海淘亚马逊,辣条收获的评价为四颗星,更有美国消费者留言称:Very   delicious, thanks!(十分可口,谢谢)Taste   good!(味道好极了)。笔者注意到,在密密麻麻的英文中间,竟然还夹杂着中文,诚邀中国人做产品代理。众人纷纷调侃“发现了一条致富的路,就是到国外卖辣条去。”之后那些美元标注的辣条图片在网上越传越火,大家口耳相传,并在微博上掀起了一场热门话题与讨论,无形中,微博与口碑营销潜移默化中建立,这才是最看似无心却营销利益最大化的品牌成功。




7、定准消费人群,唤起与消费者的共鸣

企业的本质目的是唤起与消费者的共鸣,虽然其广告代言人很大牌,但除此之外其早已唤起消费者共鸣。从小孩子及年轻大众入手,最容易唤起童年的美味消费记忆,那是小时候五毛钱的麻辣味道......由于辣条本身味道辣爽价格便宜(15年前同样规格的五毛钱的卫龙辣条至今仍未涨价,是五毛钱干净卫生的辣条市场的大哥大),是休闲娱乐麻辣零食佳品,经济不足的学生群体及自称屌丝的中低端大众是其主要消费者。口味的培养及消费者心理记忆很好的融合共鸣,是卫龙经久不衰的原因。



8、总结:

尽管卫龙食品公司发展势头良好,但上辰设计仍要温馨提醒大家要理智消费:虽然卫龙辣条相对其他辣条比较卫生,但辣条确实是添加剂比较多的零食,不可多食。而其在辣条行业大哥大的地位是其尊重品牌价值理念,并适当广告营销与品牌推广多管齐下得来的。望其继续重质重量,站在吃货消费者的角度生产良心辣条及其他麻辣食品。



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