用户和品牌如何发生关系

2017-10-05

朋友说,我不知道我的用户与我的品牌如何发生关系,尤其是在认识阶段,这种相关性是如何产生的?今天我们就放慢一个动作,就像是用显微镜去观察用户行为一样,我们来复盘一个场景。

大家想一下,你走在街上看到了一则广告,我们姑且不去讨论这个广告的内容:

用户和品牌如何发生关系?

以上ABC三种情况都会发生,“想试试”是最成功的一种情况,“怎么接触到产品?”是他们接下来要想的事儿,于是他们开始在这个广告界面上寻找与广告发生接触的可能性。

用户和品牌如何发生关系?

我刚才复制的这个过程,消费者从“跟我有什么关系?”、“想试试”,到“下次看到再买”,这是一个成功的从发现到认识阶段的导入过程,也是一个成功的认识阶段继续进行的过程。

当然也有两个不太成功的,一个反应是“完全不想”,很抵触;还有一种是“跟我没关系”,再见。当B和C两种情况发生的时候,这次所谓的广告推广就浪费掉了,因为你只停留在了发现阶段,在认识阶段并没有进行下去。凡是从发现到认识,在认识阶段能够继续进行,这才是成功的导向;如果不能进行接下来的导向,或者说接下来不能进入到记住导向,那就是失败的导向。

我们简单地复盘了这么一个场景,大家下次再遇到一个发现阶段的时候,可以内心放慢一点,自己去复盘自己在看到广告之后的内心感受。当你放慢内心、放慢思考过程的时候,你会很容易地像抽丝剥茧一样把用户和品牌发生的关系复盘出来。

在刚才的复盘里,我得到三点启发:

1)在我们认识的过程当中,任何一个环节做得不到位都会导致认识阶段的失败。所谓成功是由很多阶段共同构成的,而失败只要一个阶段就够了。当我们想要与广告产品产生关联的时候,发现并没有找到有效信息,或者不知道从哪里下手,我不由得又想起一个案例:

有一次乘坐高铁,在高铁的车厢里看到了这样的一则广告:广告是某地旅游局发出来的,他们可能认为某风景区在全国一定享有盛名,但这其实只是他自己的想法,很多人并不知道那个景区具体在哪个市、哪个省。这则广告只是把旅游景点放在那里,然后放上一张非常模糊的山水风光,其余信息一概没有。应该说这样的广告曝光,这样的品牌推广是毫无意义的。

在种推广中缺少了所有认识阶段的环节,即便你觉得这里风景不错,产生了一丝兴趣,但当你想继续往下走的过程中,发现所有环节都缺失,因此认识这个阶段就失败了,品牌推广就这样结束了,于是你前面的投入全部都浪费掉了。

2)尽可能找到高度关联的区域或用户做引爆的开始。什么意思呢?就是刚才在复盘这个情景的时候,有一种C观点叫做“跟我有什么关系?”如果你真的跟消费者没有任何关系,那么投放也是失败的。尽可能找到跟用户高度相关的共同点,或者跟你的用户做精准营销的时候,去做这样一个认识的开始,不然你投放的所有品牌接触点,都跟你的用户产生不了多少共鸣,共鸣小就意味着相关性小,相关性小就意味着很难进入到下一个阶段的推广。

3)降低试用门槛,重在激发参与和兴趣。在认识阶段提高你与用户之间的关联,降低试用门槛,降低用户了解你的门槛,吸引他来参与或者产生接触兴趣。很多时候我们的广告美轮美奂,但是用户真的找不到在哪里下手跟你发生关联;很多时候我们的广告非常接地气,但是它的试用门槛实在太高,让这些不知所措的用户难以进入到认识阶段,最终大量流失。


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