企业做多品牌好还是单一品牌好

2018-01-31

在开始这个品牌之前,我想先提醒所品牌主,如今去创建一个品牌是很多朋友创业都会去选择的这么一个方式,但是一定要注意一点,千万不要过度扩张,一定要给自己限定好在哪个领域里玩,千万不要说我上来做这个也做那个。因为不同的产品毕竟有不同的定位,不同的营销渠道,不同的供应链,这对大家未来会是一个非常大的挑战。即使你说我有成熟的供应链的方面,它的管理成本也是相当高的。所以,先做一个友情的提醒,那就是大家不要把太多的事情在同一时间里揽在自己手里,这本身就是一个很大的问题。

假设这三个他要一起开始,我们来看一看适合走多品牌还是单一品牌呢?那么什么样的企业什么样类型的东西适合走多品牌?其实有两个特点:第一个特点叫不同的品牌有不同的目标市场,第二个叫经营具备相对的独立性。这个时候你就可以采用多品牌了,或者说你采用多品牌的话必须要符合这两点不同的品牌,你有不同的目标市场。如果有的人上来跟我说,唉,我的目标人群是一样,目标也差不多,然后我希望把不同的东西给打下去,那么这个时候其实就不建议你先用多品牌。因为这个时候,你的品牌每一个都处在很薄弱的阶段,且品类又不一致。你要瞄准一样的人群的话,就不建议大家采用多品牌的路线。还有就是经营具备相对的独立性,一定要把这些不同的品牌,它们的独立性给区隔出来。

那么在多品牌和单一品牌当中,其实有这么三种情况:一种叫一品一牌,一种叫一品多牌,还有一种叫一牌多品。


什么叫一品一牌?

大家对这个就特别能理解了,就是一个产品一个品牌。一品多牌就是一个产品,同样的一个东西,包装成不同的品牌,有高端一点的,有低端一点的,有贵一点的,有便宜点的。那么一牌多品是什么呢?举个例子。安利大家都知道的,安利、无限极这样的就属于一牌多品,它有一个牌子,里边有很多很多的品类,而且是几乎同一时间把它放出来。

一牌多品,根据行业来说,有很多的行业适合去做这样多品牌的路线,比如像一些生活用品,服装用品食品和汽车等等,这些就是适合做多品牌。那么像电器这种,就是不太适合做多品牌。它适合做单一品牌,因为它的信任成本较高,忠诚度较高,这种完全可以适合一个单一品牌。在餐饮和食品这个领域里,也有很多很成功的多品牌路线。比如说大家特别熟悉的万宝路的烟,卡夫的酸奶,还有麦斯威尔的咖啡等等。大家说起来这些好像是很多品牌,但是其实我刚才说到的所有的这些品牌,它都隶属于美国的一个公司叫菲利普·莫里斯。这家公司是所有这些品牌的拥有方,所以他一定走得是多品类多品牌的路线。这种的局限性在于,显然,它的成本管理、各方面的营销成本都会非常高,但是它的好处就是有一个战略的效果。比如说,从战略上把它们区隔出来,对应到快消市场里,对应到忠诚度低、用户的这种喜新厌旧的节奏比较快的这样的一个市场里去。

那么回到这个提问者闫生杰的问题,他说的黄酒、小龙虾和餐饮这三个,其实一定是适合多品牌。因为黄酒从它的销售渠道、人群定位、调性价格和小龙虾来说应该都不是同样的方式,也不是同样的定位。那么再回到餐饮上,我相信它有一个餐饮品牌了,那么这个餐饮品牌到底要不要跟黄酒品牌绑在一起?如果绑在了一起,这个黄酒品牌跟餐饮品牌里的销售就绑的有点太紧密了,而且两者要出一个头部品牌到底出哪个?大家对你这个品牌的概念里,它是一个黄酒品牌还是一个餐饮品牌会产生模糊的印象。

因此,你一定要把它前期先分割开来,分别去打。这样的话,在黄酒品牌里出一个,餐饮品牌里出一个,小龙虾里可能也出一个,分开来打的方式是比较适合它的这个路线的。回到餐饮,餐饮喜欢做副牌,尤其是近几年来很多餐饮企业喜欢做副牌。那么这种副牌的做法有纵向延伸,也有横向扩充,还有全面的升级。纵向延伸,你比如说按照价格去纵向延伸,它有高中低档的三种餐厅,这三个品牌结果都是一个餐饮集团的。横向扩充就是他们家本来是卖小龙虾的,后来又去卖面条,这种横向扩充品类全面升级就是一个餐饮企业的全面升级店。它的轻奢店、消费升级店等等这种都是喜欢做副牌的这样的路线。\n但是回到它的这个餐饮来说,它去做的这个副牌一定要植根于它前期的这个餐饮品牌做的比较大的时候。比如说做副牌,做一个小龙虾的品牌,统一来管理子母品牌的概念。但是黄酒一定是要做多品牌,这是对这个问题的一个解答。因为它所属的行业。大家每个人也是一样,一定要根据自己所属行业的特殊性做分析和解决方案,一定不能一概而论,把很多别人的理论、把很多别人的东西一概的搬过来。比如说我们提到了电器最好不要做多品牌,那么格力就曾经因为推多品牌遭遇过一系列的营销上的失败。"


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