品牌标志的营销传播成本

2018-02-04

每个企业,每个品牌,都要设计一个标志。市场上,70%以上的标志设计都是错的,都是给消费者添麻烦的。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题,而大多数的标志设计都不是解决问题,而是变成问题,制造新问题。

那标志和名字又有什么成本上的区别呢?

标志成本更低,标志是为了降低名字的成本。本来那牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”,就有了品牌,不会搞混了。但是成本高,一串字也看不清。再说,牛也不干,因为你拿一个烧红的铁棍在它身上写那么多字,多疼啊!于是,为了降低人的成本和牛的成本,就做一个方框的烙铁,一个圆圈的烙铁,烙一下就好了,也容易识别。

再说呢,以前识字的人少,你烙上乔布斯、比尔·盖茨,好多人不认识,对于不识字的人来说,成本更高了。但是方框圆圈大家都认识,所以图形比文字成本低。不过,那是以前。现在,时代不同了。

现在的情况,需要辨识的东西太多了,圆圈、方框、三角、井字,简单的符号根本不够用了,图形越来越复杂。另一方面,识字的人又从1%变成99%了。那现在是图形成本低,还是文字成本低呢?

我们为什么要给品牌设计一个标志呢?一是为了降低识别记忆的成本,二是传达品牌的精神气质。但是我们看到,90%以上的标志设计,都是提高了品牌识别记忆的成本。首先,是增加了品牌识别记忆的任务。

因为我们设计一个标志,是为了突出我们的名字,而不是设计一个图形,把名字退居二线变成了图形的注解。现在的标志的问题是图形挤占了名字的空间,以至于名字无法得到展示。

那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”,内涵太深了,除了他自己,他的助理都不知道,更别说顾客了。然后他拼命地去推广想让大家都知道,徒劳地花费金钱、精力和时间。

消费者有一个任务,一个记忆任务:要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务,而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务:记住这个名字,记住这个标志,记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。现在拿出你的名片,看看你公司的标志,是不是这样?如果标志的“内涵”还需要在公司内

部进行培训,甚至还要考试,我们能指望多少顾客了解?

在上辰的设计工作中,我历来拒绝给客户写“标志释义”。“标志释义”是一个很荒谬的词,标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志,结果这个标志还需要300字来释义,世间还有比这更荒唐的事吗?

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