品牌文化的成本本质

2018-02-05

人们常说品牌文化,这和吉祥物一样,没有想清楚它到底是什么,能够做什么。要谈什么叫品牌文化,先谈什么叫文化,再看品牌文化和文化是什么关系。文化是人类历史上形成的物质财富和精神财富的总和,有时特指精神财富。品牌文化要怎么做才能够降低成本?品牌文化就是占人类文化的便宜,把人类文化的财富拿过来,为我所用。

就是把人类数千年文明的古老文化符号化,附着到他们的商品上去传播、去销售,让我们的商业目的嫁接人类的宏大叙事由于品牌文化能降低品牌的成本,所以有一类品牌,拥有最大的投资价值,上辰把它们称之为“文化遗产品牌”。文化遗产品牌就是指这个品牌,是我们整个民族的物质文化遗产。或者说,一些地方的文化遗产品牌,是地方人民的物质文化遗产。哪些品牌算是文化遗产品牌呢?比如说茅台算是文化遗产品牌,云南白药是文化遗产品牌,东阿阿胶是文化遗产品牌。云南白药牙膏为什么成功,为什么能卖那么高的价钱?因为它是把一笔巨大的物质文化遗产,附着在牙膏这个恰如其分的载体上去销售。

田七牙膏,因为田七是中国传统的药用植物,中国人对它的功能和文化有很深的认识,所以它不仅是广西人民的物质文化遗产,也是中国人民的文化遗产品牌。文化遗产品牌有一个什么样的特点呢?就是你做错了,做差了,消费者也不会马上否定你,更不会抛弃你,他会认为这是暂时的,是你没干好,不是这品牌不好。

文化遗产品牌是有根的,做差了,做“死”了,埋在地里,只要有人浇灌,给点阳光,它还能灿烂。文化遗产品牌的价值还在于哪里呢?在于随着民族经济的发展、民族自信的增强,这个民族会越来越追捧自己的文化,追捧自己的品牌。就像以前我们说,我们的瓷器不行,我们景德镇的瓷器一套卖几百元,他们英国的瓷器要卖几千元,现在看到我们经济发展之后是什么样的状态呢?我们一个紫砂壶你要花十几万去买,原来我们说要喝红酒、咖啡是高档的,现在用最贵的蓝山咖啡的价钱,还远远喝不到最好的中国茶,这就是我们中国文化的价值。

最有价值的品牌是文化遗产品牌,树立一个品牌,也要以成为人类共同的文化财富为目标。比如可口可乐,它已经是这个星球文化财富的重要组成部分。

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