打造品牌五大路径

2018-02-08

视觉第一

我们通常说的符号,大多是指视觉符号。一般来说,品牌符号还是遵循视觉第一的原则,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象。从距离来说,看得比听得远;从速度来说,光速比音速快;从文化来说,文字要翻译,图形无国界。

 听觉不一定是第二

田七牙膏,拍照时大声喊“田——七——”就是典型的听觉符号。在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段,如英特尔的广告:“灯!等灯等灯!”

品牌听觉符号,用就比不用强,这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志,也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别,它们的性质并不一样,英特尔是把一个音乐旋律,长期重复,成为了一个符号,这个旋律并不是英特尔本身,甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田——七——”,则是品牌名称的独特听觉符号,它甚至也同时是广告口号,咧开嘴,露出牙齿,也传达了品牌的身份、价值和体验。所以,照相大声喊田七的“田——七——”更是一个品牌的听觉标志。

为什么要提出“听觉不一定是第二”呢?因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够,听觉标志的潜力还很大。听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官,而听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴,口耳相传。消费者之间的传播,也就是传播的传。不是眼睛递眼色,是嘴巴传给耳朵;不是视觉在传,是听觉来传。不做传播做“播传”,长腿的创意自己会跑,播一个东西出去让它自己能传!拍照大声喊“田——七——”,就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊,也带动了消费者之间的流行,让消费者在各个合影的场合替你喊。

我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说,他做了一个设计。你就问他:“你做了个什么设计?你说!”如果他通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面,这是一个传播成本低的好设计。如果他说:“没法说,你过来看嘛!”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险,决策需谨慎。传播的关键在于传,这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告,总是用到达率来算千人成本。事实上,传达率的影响因素是到达率的十倍!而传达率是华与华创意方法的关键,这在本书后文会专门讲解。

嗅觉符号第三

有人说现在我们要进入“嗅觉营销”,似乎这又是一个新知识,但其实还是一个老常识。如果你脱离了常识去运用知识,就会有问题。什么叫嗅觉营销呢?蔡英文在第一次跟马英九竞选“总统”时,请了一个嗅觉营销顾问,给她策划“香水营销”,顾问设计了一款香水,命名为“LOVING:太平洋的风”,代表蔡英文的味道,在党代会喷洒,创造“蔡英文嗅觉记忆”,为蔡英文拉票。营销团队甚至还开发蔡英文护手霜,创造“蔡英文的触觉记忆”。这就是嗅觉符号和触觉符号。

不过蔡英文的符号营销,是盲目营销,因为她脱离了符号和商品的关联。她去赶嗅觉符号的新潮,实在是非常荒诞。为什么呢?因为她不是酱油、酒店什么的,她的品牌跟嗅觉、触觉没关系,她需要的是政策记忆、人格记忆,不是嗅觉记忆、触觉记忆。从蔡英文这件事上,我们也可以看到一种很典型的盲目,人们对一些营销理念、营销方法没有本质的认识,总以为出奇就能制胜,因而容易被一些“神奇的新招”迷惑。

做任何事情,要始终服务于最终目的,前面我们说了,符号刺激,一定要得到价值记忆和行动反射,没有价值,没有行动,盲目的刺激,就是干扰。符号不是光在广告上,还在产品上。产品本身就是企业的“自媒体”,是品牌最大的媒体。

 味觉符号第四

要说味觉符号呢,老干妈就是老干妈的味儿,不是这个味儿顾客就不认。康师傅红烧牛肉面,打广告:“就是这个味儿!”我对这广告很有共鸣,有时吃到别的品牌的红烧牛肉面,如果它和康师傅味道接近,我就觉得:“嗯,这个还比较正宗。”酒店业是嗅觉营销的先锋,你走进任何一间香格里拉酒店,都是一个味道。

快消品也可以把嗅觉符号发展起来,现在包装纸有一种技术,在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张用特殊技术制作而成的纸,就可以通过摩擦闻到产品的味道。我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上,是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过,现在有了热敏纸技术,你也可以在杂志上闻到产品的味道了。

触觉符号第五

符号学里讲触觉符号,一般以发烧为例子。孩子发烧了,我们怎么知道他发烧了呢?先看见面颊发红,精神萎靡,表情痛苦——这是视觉符号,还呻吟——听觉符号,但这都不足以让你得出他发烧的结论,只有你动用触觉,用手在他额头上一摸——发烧了!烫的触觉符号,才是发烧最大的符号。在品牌营销中使用触觉符号,这种应用实际上是非常普遍的。在设计这本书封面的时候,我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉,让你对这本书作出什么判断?有的语言学家认为,触觉才是人类的第一语言,婴儿一出生,就需要抚摸,而且能读懂抚摸。

很多人逛商店,特别是女人,喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯,在决定买之前,总要摸一摸的。买车也要摸一摸,买家具更要摸一摸,买房子还要摸摸墙壁呢!现在讨论网上销售和实体店销售的差别,那么实体店的主要优势,就是触觉优势了。这世上有没有触觉营销的大师?有!

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